課程簡介

過剩經(jīng)濟(jì)時代，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場，流量變得越發(fā)昂貴，用戶爭奪白熱化。個性化產(chǎn)品和精細(xì)化運(yùn)營的重要性急劇提升。大數(shù)據(jù)驅(qū)動的精細(xì)化運(yùn)營，對流量和商業(yè)效果進(jìn)行精細(xì)分析，尋找最佳策略和最高效率手段，對運(yùn)營ROI有巨大提升。同時，產(chǎn)品也與運(yùn)營日益深度結(jié)合，相輔相成，運(yùn)營策略也往往通過產(chǎn)品實現(xiàn)。在此大背景下，私域運(yùn)營、DTC等長周期深度消費(fèi)者運(yùn)營方法風(fēng)起云涌，造就了一個個時尚爆品和新秀品牌。

本課程先介紹什么是精細(xì)化運(yùn)營，它的價值、方式和范圍，隨后介紹兩個做好精細(xì)化運(yùn)營必須擁有的基礎(chǔ)能力體系：運(yùn)營數(shù)據(jù)體系和運(yùn)營洞察體系。隨后，課程針對精細(xì)化運(yùn)營的四大主要領(lǐng)域 – 獲客（渠道運(yùn)營、新客運(yùn)營）、用戶留存與價值提升（用戶運(yùn)營、活動運(yùn)營）、商品運(yùn)營、私域運(yùn)營，結(jié)合大量案例深入講解相關(guān)精細(xì)化運(yùn)營體系的設(shè)計和執(zhí)行要點，以幫助運(yùn)營團(tuán)隊理解精細(xì)化運(yùn)營思路、建立運(yùn)營體系、掌握實踐方法，為精細(xì)化運(yùn)營的實踐建立全局視野。此外，本課程也能幫助產(chǎn)品經(jīng)理掌握精細(xì)化運(yùn)營的核心思維，在產(chǎn)品端做好對精細(xì)化運(yùn)營的配合與支持。

課程主要分為6個主要部分（因時長關(guān)系，2天的課程需要進(jìn)行節(jié)選）：
1.精細(xì)化運(yùn)營基礎(chǔ)：數(shù)據(jù)和用戶洞察是精細(xì)化運(yùn)營必不可少的基礎(chǔ)和前提。本部分首先介紹精細(xì)化運(yùn)營的概念、范圍與框架，隨后重點介紹數(shù)據(jù)分析體系和用戶洞察體系。數(shù)據(jù)體系部分，會介紹運(yùn)營指標(biāo)體系建設(shè)和精細(xì)化運(yùn)營所需要的主要數(shù)據(jù)分析方法。用戶洞察部分，會介紹用戶分群和價值判別，給出用戶標(biāo)簽體系建立方法、用戶洞察方法和場景洞察方法，并延伸到顧客心理本質(zhì)，以保障精細(xì)化運(yùn)營的針對性和精準(zhǔn)性。

2.新客精細(xì)化運(yùn)營：渠道引流是獲得新客的主要方法。本節(jié)深入介紹如何基于長期價值建立渠道指標(biāo)體系，分析現(xiàn)有渠道質(zhì)量，并針對各個引流環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化。新客到站時，初次的體驗和引導(dǎo)十分關(guān)鍵，能否快速展現(xiàn)價值，高效引導(dǎo)用戶完成快速注冊和轉(zhuǎn)化（激活），是精細(xì)化運(yùn)營的重點之一。課程將介紹如何優(yōu)化激活流程，快速觸達(dá)頓悟時刻（Aha Moment），完成臨門一腳。本節(jié)還將介紹遠(yuǎn)勝常見大鍋飯做法的新客權(quán)益精細(xì)化投放方法，使拉新投資ROI倍增。

3.老客精細(xì)化運(yùn)營：很多企業(yè)的業(yè)務(wù)增長重在獲客，然而顧客留存和活躍對業(yè)務(wù)增長的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越獲客。針對留存、價值提升和活躍度提升的顧客運(yùn)營是精細(xì)化運(yùn)營的最重點環(huán)節(jié)。本節(jié)針對顧客總體價值和LTV最大化為核心目標(biāo)，從導(dǎo)師通過大量實戰(zhàn)總結(jié)出的留存五大要素開始，介紹如何通過會員體系和成長值系統(tǒng)打造忠誠度體系，如何通過流失預(yù)警模型和活躍度提升的方法防止流失，通過經(jīng)典的上癮模型方法讓產(chǎn)品對用戶產(chǎn)生強(qiáng)大粘性，并通過產(chǎn)品-場景-平臺的連接增強(qiáng)打造留存閉環(huán)。課程還將介紹三個十分重要的用戶精細(xì)化運(yùn)營模型：RFM模型、AIPL模型和FAST模型，幫助學(xué)員建立精細(xì)化運(yùn)營的體系化方法。

4.精細(xì)化運(yùn)營專題（可選）
1)私域精細(xì)化運(yùn)營：隨著公域流量變得極度昂貴，強(qiáng)調(diào)與精準(zhǔn)獲客、消費(fèi)者深度溝通和長生命周期運(yùn)營的私域方法快速興起，DTC（direct to customer）成為品牌運(yùn)營的新興重要方式。作為私域運(yùn)營和精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)，本課程先從顧客精準(zhǔn)洞察開始，為學(xué)員講述如何判別顧客的核心訴求，通過用戶行為分析找到精準(zhǔn)顧客特征，并基于自定義的標(biāo)簽體系將顧客分類，標(biāo)記目標(biāo)客群。隨后，課程將私域運(yùn)營分為精準(zhǔn)獲客和深度運(yùn)營兩個部分，為學(xué)員講述如何通過DMP精準(zhǔn)觸達(dá)公域中廣大的潛在目標(biāo)客群（潛客），如何通過多種不同的私域運(yùn)營模式完成精準(zhǔn)營銷、私域引流，并通過CDP體系（客戶數(shù)據(jù)平臺）完成深度運(yùn)營，以及如何使用體系化的DTC增長工程，通過內(nèi)容、觸點和數(shù)據(jù)，完成私域培育和轉(zhuǎn)化，建立消費(fèi)者長期的忠誠度，實現(xiàn)生命周期價值的最大化。
2)商品精細(xì)化運(yùn)營：傳統(tǒng)運(yùn)營強(qiáng)調(diào)怎么把貨賣出去，但在銷售額之上，如何進(jìn)一步分析什么商品能對企業(yè)帶來更高的長期價值和戰(zhàn)略價值，則是商品精細(xì)化運(yùn)營的關(guān)鍵。比如，品類到品類的滲透率分析，會指導(dǎo)企業(yè)找到帶動更多銷售的引導(dǎo)性商品；商品頻度的分析，能指導(dǎo)企業(yè)通過商品布局提升用戶頻次，增加流量和用戶活躍度。本節(jié)重點介紹導(dǎo)師在精細(xì)化運(yùn)營中通過商品獲得的洞察，并給出品類金字塔和商品精細(xì)化運(yùn)營模型-GROW模型，讓學(xué)員理解商品的精細(xì)化運(yùn)營策略。
3)活動精細(xì)化運(yùn)營：在中國，消費(fèi)者對促銷和活動極為敏感，不僅電商，很多企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展都可以通過活動得到強(qiáng)力驅(qū)動。然而，活動和大促運(yùn)營是運(yùn)營中極為復(fù)雜的系統(tǒng)工程，牽涉面廣，專業(yè)門檻高，因此幾乎所有運(yùn)營類書籍都避開了對活動運(yùn)營的講解。本節(jié)講通過講師多年來管理互聯(lián)網(wǎng)平臺的活動經(jīng)驗，深入介紹活動運(yùn)營的組織方法，包括活動產(chǎn)品矩陣設(shè)計、活動階段與節(jié)奏設(shè)計、目標(biāo)與活動策略設(shè)計等。
4)首頁精細(xì)化運(yùn)營：在app和頻道運(yùn)營中，首頁往往是極為重要且運(yùn)營難度極高的一個環(huán)節(jié)。本課程總結(jié)了講師在京東、亞馬遜等頂級互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)管理首頁的豐富經(jīng)驗，介紹如何分析首頁資源，設(shè)計流量分發(fā)策略，設(shè)計首頁資源管理策略和體系，為全站流量的最優(yōu)使用、ROI最大化和顧客體驗提升提供重要的思路。

課程設(shè)置了多個探討共創(chuàng)環(huán)節(jié)（建議一天課程安排1～2次探討共創(chuàng)），針對精細(xì)化運(yùn)營的核心主題進(jìn)行共創(chuàng)，在導(dǎo)師的引導(dǎo)下幫助學(xué)員把課程知識在業(yè)務(wù)領(lǐng)域落地。

目標(biāo)收益

1.理解什么是精細(xì)化運(yùn)營 ，以及它與集中式運(yùn)營的思路和方法區(qū)別。
2.理解精細(xì)化的兩大基礎(chǔ)能力：數(shù)據(jù)分析和用戶洞察的主要方法和思路。
3.掌握面向增長的精細(xì)化運(yùn)營：面向渠道、獲客和留存的精細(xì)化運(yùn)營方法。
4.掌握面向顧客生命周期的深度運(yùn)營方法，包括私域運(yùn)營、DMP精準(zhǔn)廣告、DTC工程。
5.掌握商品精細(xì)化運(yùn)營和活動精細(xì)化運(yùn)營的思路和方法。
6.建立企業(yè)的精細(xì)化運(yùn)營體系，最大化運(yùn)營的LTV（生命周期價值）和ROI。

培訓(xùn)對象

B端與C端企業(yè)運(yùn)營、市場、營銷崗人員。
與運(yùn)營緊密配合的產(chǎn)品、增長、數(shù)據(jù)等崗位人員。
希望對企業(yè)運(yùn)營進(jìn)行大幅效率提升，有數(shù)字化轉(zhuǎn)型需求的企業(yè)管理層。
對精細(xì)化運(yùn)營方法與實踐感興趣的學(xué)員。

課程大綱