課程簡介
在當(dāng)前各行業(yè)中，用戶增長和留存是衡量產(chǎn)品成功與否的關(guān)鍵指標(biāo)。隨著市場競爭的加劇和用戶需求的多樣化，如何有效地吸引新用戶并保持現(xiàn)有用戶的活躍度，成為了產(chǎn)品運(yùn)營的重要挑戰(zhàn)。本課程的核心目標(biāo)為企業(yè)學(xué)員深度理解用戶增長與留存的重要性，同時教授學(xué)員如何制定和實施有效的用戶增長策略，使學(xué)員了解如何通過各種手段提高用戶粘性和忠誠度。
同時，學(xué)員可如何利用數(shù)據(jù)分析來洞察用戶行為，從而優(yōu)化產(chǎn)品和運(yùn)營策略，基于數(shù)據(jù)做出更加精準(zhǔn)的運(yùn)營決策。
目標(biāo)收益
【戰(zhàn)略思維】學(xué)員將學(xué)會從戰(zhàn)略層面思考用戶增長與留存問題，制定相應(yīng)的運(yùn)營策略。
【實操技能】課程將提供實操技能和工具，幫助學(xué)員應(yīng)用所學(xué)知識，實現(xiàn)用戶增長和提升用戶留存率。
【數(shù)據(jù)分析能力】通過數(shù)據(jù)洞察能夠更精準(zhǔn)地識別用戶需求和行為模式，為產(chǎn)品優(yōu)化提供數(shù)據(jù)支持。
【創(chuàng)新能力】在用戶增長和留存策略中融入創(chuàng)新思維，不斷嘗試新方法，以適應(yīng)快速變化的市場環(huán)境。
【團(tuán)隊協(xié)作】學(xué)習(xí)如何在跨部門團(tuán)隊中有效溝通和協(xié)作，共同推動用戶增長和留存目標(biāo)的實現(xiàn)。
【案例學(xué)習(xí)】通過分析成功和失敗的案例，學(xué)員能夠吸取經(jīng)驗教訓(xùn)，避免在實際工作中重復(fù)他人的錯誤。
培訓(xùn)對象
課程大綱
| 用戶增長及留存的體系化思考 |
開篇解讀 用戶增長與留存的前提是什么？ 怎么判斷產(chǎn)品的長期價值是否成立？ --基本形態(tài)、行業(yè)均值、變化趨勢。 PMF不成立的原因有哪些？ --偽需求、 --有短期價值但是沒有長期價值 --決方案問題 用戶留存的難度評估 用戶留存=用戶感知價值+遷移成本>使用難度 討論：小組自身產(chǎn)品對于增長與留存的理解 通過拆解模型，完成用戶運(yùn)營目標(biāo) 1、關(guān)于北極星指標(biāo)定義方法。 2、構(gòu)建拆解模型 1）確認(rèn)3個操作元素 2）梳理用戶行為旅程 3）橫縱向拆解重點指標(biāo) 3、梳理能夠運(yùn)營提升的指標(biāo) 4、評估提升指標(biāo)的效益 5、制定業(yè)務(wù)運(yùn)營提升策略 演練：小組制定產(chǎn)品運(yùn)營目標(biāo)，并拆解增長運(yùn)營策略 |
| 高階運(yùn)營體系之 - 用戶激活&留存策略 |
以新用戶&老用戶拆解激活及留存策略 --新用戶激活：首次發(fā)現(xiàn)價值 增強(qiáng)動力 案例：小紅書：新用戶紅包激勵 案例：知乎：權(quán)限解釋； 案例：小紅書：個性化內(nèi)容展示 案例：知乎：利用社交關(guān)系背書； 思考總結(jié)： 【發(fā)放新人紅包】+【權(quán)限索取文案】+【前置Aha時刻】 降低阻力 案例：圖文模板功能，降低創(chuàng)作阻力； 案例：先購買再付費(fèi)/填地址； 案例：一鍵注冊/登錄； 思考總結(jié)：【模板編輯】+【一鍵登錄】+【后置付費(fèi)】 適時助推 案例：小紅書：提示發(fā)布首條筆記； 案例：提示使用濾鏡； 案例：引導(dǎo)回答時節(jié)熱點問題。 思考借鑒：【助推提示規(guī)劃】 及時獎勵 案例：每天發(fā)布開播獎勵； 案例：新人專屬流量券； 案例：新人流量獎勵。 思考借鑒：【及時反饋獎勵】 --新用戶留存：發(fā)現(xiàn)更多價值 精準(zhǔn)拉新 案例：B站：拉新活動； 案例：快手極速版：拉新活動。 思考總結(jié)：【長期拉新活動】 持續(xù)上手 案例：攜程：任務(wù)功能引導(dǎo)； 案例：攜程：簽到功能引導(dǎo)； 案例：知乎：新的圖文內(nèi)容形式。 思考總結(jié)：【助推提示規(guī)劃】在用戶激活方法的助推提示 養(yǎng)成習(xí)慣 案例：小紅書：持續(xù)激勵； 案例：飛豬：等級體系； 案例：知乎：等級體系。 思考總結(jié)：【創(chuàng)作激勵】+【等級體系】+【任務(wù)板】 老用戶留存：持續(xù)感受價值 從深度參與、個性化體驗和避免流失等角度開展。 案例：飛豬：足跡勛章； 案例：小紅書：付費(fèi)會員； 案例：飛豬：歷史數(shù)據(jù)。 思考總結(jié)： 【付費(fèi)會員】+【儲存用戶數(shù)據(jù)】 演練：小組制定運(yùn)營激活與留存策略 |
| 高階運(yùn)營體系之 - 如何制定持續(xù)的用戶增長計劃 |
客戶群體理解留存曲線并制定用戶養(yǎng)成習(xí)慣 按渠道評估留存曲線 按用戶使用行業(yè)評估留存曲線 增長計劃--幾個冷啟動的典型案例： 冷啟動戰(zhàn)術(shù)：明星效應(yīng) 冷啟動戰(zhàn)術(shù)：紅包裂變 冷啟動戰(zhàn)術(shù)：品牌傳播 關(guān)于用戶精細(xì)化分層運(yùn)營緯度： --用戶訪問行為：近X天訪問次數(shù)、最近1次訪問距今X天、訪問間隔、訪問深度等； --瀏覽頁面：瀏覽市場、瀏覽品類、瀏覽某一特定模塊（內(nèi)容、工具、品類、商詳、團(tuán)詳、免費(fèi)、款式等）； --購買行為：購買次數(shù)、購買頻次、購買品類； --互動行為：簽到、評價/留言、預(yù)約、收藏、分享、點贊； 如何引導(dǎo)多次使用+促使用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣 HOOK模型 觸發(fā)/引爆點（Trigger） 行動（Action） 獎勵（Reward） 投入（Investment） 案例：微信讀書使用Hook模型構(gòu)建持續(xù)運(yùn)營計劃 高德地圖使用Hook模型構(gòu)建持續(xù)運(yùn)營計劃 如何延長生命周期 --加強(qiáng)使用頻率+加強(qiáng)單次深度+增加使用場景+使用激勵體系。 |
| 高階運(yùn)營體系之 - 用戶留存及流失分析思考 |
留存及流失分析方法 第一步：觀察留存數(shù)據(jù) 短期、中期、長期留存率對比 具體判斷產(chǎn)品天然使用周期的方法 1. 根據(jù)業(yè)務(wù)經(jīng)驗 2. 分析每日留存率 3. 流失回歸率曲線 討論：自身產(chǎn)品留存數(shù)據(jù)的理解與定義 第二步：判斷留存問題 1. 時間標(biāo)準(zhǔn) 2. 計劃標(biāo)準(zhǔn) 3. 特定標(biāo)準(zhǔn) 第三步：留存問題分析 1. 流失用戶細(xì)分 （1）按用戶來源細(xì)分 （2）按用戶價值細(xì)分 金字塔模型+RFM模型 （3）按用戶屬性細(xì)分 演練：自身產(chǎn)品留存問題分析 2. 流失點定位 （1）何時流失 在使用產(chǎn)品的某個時期流失？ 在某個特定時間點流失？ 某日/某段時間的新增用戶留存持續(xù)？ （2）何地流失 （3）如何流失 第四步：流失原因挖掘 1. 調(diào)研 常規(guī)調(diào)研問詢+深層原因調(diào)研 2. 假設(shè)驗證 第五步：提高留存 1. 提高「持續(xù)使用產(chǎn)品的收益」 （1）需求滿足 （2）使用體驗 2. 提高「離開產(chǎn)品的損失」 演練：自身產(chǎn)品提高留存手段分析與實踐 總結(jié)與復(fù)盤 Q&A |
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用戶增長及留存的體系化思考 開篇解讀 用戶增長與留存的前提是什么？ 怎么判斷產(chǎn)品的長期價值是否成立？ --基本形態(tài)、行業(yè)均值、變化趨勢。 PMF不成立的原因有哪些？ --偽需求、 --有短期價值但是沒有長期價值 --決方案問題 用戶留存的難度評估 用戶留存=用戶感知價值+遷移成本>使用難度 討論：小組自身產(chǎn)品對于增長與留存的理解 通過拆解模型，完成用戶運(yùn)營目標(biāo) 1、關(guān)于北極星指標(biāo)定義方法。 2、構(gòu)建拆解模型 1）確認(rèn)3個操作元素 2）梳理用戶行為旅程 3）橫縱向拆解重點指標(biāo) 3、梳理能夠運(yùn)營提升的指標(biāo) 4、評估提升指標(biāo)的效益 5、制定業(yè)務(wù)運(yùn)營提升策略 演練：小組制定產(chǎn)品運(yùn)營目標(biāo)，并拆解增長運(yùn)營策略 |
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高階運(yùn)營體系之 - 用戶激活&留存策略 以新用戶&老用戶拆解激活及留存策略 --新用戶激活：首次發(fā)現(xiàn)價值 增強(qiáng)動力 案例：小紅書：新用戶紅包激勵 案例：知乎：權(quán)限解釋； 案例：小紅書：個性化內(nèi)容展示 案例：知乎：利用社交關(guān)系背書； 思考總結(jié)： 【發(fā)放新人紅包】+【權(quán)限索取文案】+【前置Aha時刻】 降低阻力 案例：圖文模板功能，降低創(chuàng)作阻力； 案例：先購買再付費(fèi)/填地址； 案例：一鍵注冊/登錄； 思考總結(jié)：【模板編輯】+【一鍵登錄】+【后置付費(fèi)】 適時助推 案例：小紅書：提示發(fā)布首條筆記； 案例：提示使用濾鏡； 案例：引導(dǎo)回答時節(jié)熱點問題。 思考借鑒：【助推提示規(guī)劃】 及時獎勵 案例：每天發(fā)布開播獎勵； 案例：新人專屬流量券； 案例：新人流量獎勵。 思考借鑒：【及時反饋獎勵】 --新用戶留存：發(fā)現(xiàn)更多價值 精準(zhǔn)拉新 案例：B站：拉新活動； 案例：快手極速版：拉新活動。 思考總結(jié)：【長期拉新活動】 持續(xù)上手 案例：攜程：任務(wù)功能引導(dǎo)； 案例：攜程：簽到功能引導(dǎo)； 案例：知乎：新的圖文內(nèi)容形式。 思考總結(jié)：【助推提示規(guī)劃】在用戶激活方法的助推提示 養(yǎng)成習(xí)慣 案例：小紅書：持續(xù)激勵； 案例：飛豬：等級體系； 案例：知乎：等級體系。 思考總結(jié)：【創(chuàng)作激勵】+【等級體系】+【任務(wù)板】 老用戶留存：持續(xù)感受價值 從深度參與、個性化體驗和避免流失等角度開展。 案例：飛豬：足跡勛章； 案例：小紅書：付費(fèi)會員； 案例：飛豬：歷史數(shù)據(jù)。 思考總結(jié)： 【付費(fèi)會員】+【儲存用戶數(shù)據(jù)】 演練：小組制定運(yùn)營激活與留存策略 |
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高階運(yùn)營體系之 - 如何制定持續(xù)的用戶增長計劃 客戶群體理解留存曲線并制定用戶養(yǎng)成習(xí)慣 按渠道評估留存曲線 按用戶使用行業(yè)評估留存曲線 增長計劃--幾個冷啟動的典型案例： 冷啟動戰(zhàn)術(shù)：明星效應(yīng) 冷啟動戰(zhàn)術(shù)：紅包裂變 冷啟動戰(zhàn)術(shù)：品牌傳播 關(guān)于用戶精細(xì)化分層運(yùn)營緯度： --用戶訪問行為：近X天訪問次數(shù)、最近1次訪問距今X天、訪問間隔、訪問深度等； --瀏覽頁面：瀏覽市場、瀏覽品類、瀏覽某一特定模塊（內(nèi)容、工具、品類、商詳、團(tuán)詳、免費(fèi)、款式等）； --購買行為：購買次數(shù)、購買頻次、購買品類； --互動行為：簽到、評價/留言、預(yù)約、收藏、分享、點贊； 如何引導(dǎo)多次使用+促使用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣 HOOK模型 觸發(fā)/引爆點（Trigger） 行動（Action） 獎勵（Reward） 投入（Investment） 案例：微信讀書使用Hook模型構(gòu)建持續(xù)運(yùn)營計劃 高德地圖使用Hook模型構(gòu)建持續(xù)運(yùn)營計劃 如何延長生命周期 --加強(qiáng)使用頻率+加強(qiáng)單次深度+增加使用場景+使用激勵體系。 |
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高階運(yùn)營體系之 - 用戶留存及流失分析思考 留存及流失分析方法 第一步：觀察留存數(shù)據(jù) 短期、中期、長期留存率對比 具體判斷產(chǎn)品天然使用周期的方法 1. 根據(jù)業(yè)務(wù)經(jīng)驗 2. 分析每日留存率 3. 流失回歸率曲線 討論：自身產(chǎn)品留存數(shù)據(jù)的理解與定義 第二步：判斷留存問題 1. 時間標(biāo)準(zhǔn) 2. 計劃標(biāo)準(zhǔn) 3. 特定標(biāo)準(zhǔn) 第三步：留存問題分析 1. 流失用戶細(xì)分 （1）按用戶來源細(xì)分 （2）按用戶價值細(xì)分 金字塔模型+RFM模型 （3）按用戶屬性細(xì)分 演練：自身產(chǎn)品留存問題分析 2. 流失點定位 （1）何時流失 在使用產(chǎn)品的某個時期流失？ 在某個特定時間點流失？ 某日/某段時間的新增用戶留存持續(xù)？ （2）何地流失 （3）如何流失 第四步：流失原因挖掘 1. 調(diào)研 常規(guī)調(diào)研問詢+深層原因調(diào)研 2. 假設(shè)驗證 第五步：提高留存 1. 提高「持續(xù)使用產(chǎn)品的收益」 （1）需求滿足 （2）使用體驗 2. 提高「離開產(chǎn)品的損失」 演練：自身產(chǎn)品提高留存手段分析與實踐 總結(jié)與復(fù)盤 Q&A |
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